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澳大利亚旅游局（下文简称“澳旅局”）在中国市场从来不缺话题。从内容丰富的线上官网、在线旅业培训计划到社交媒体推广，再到今年围绕乐水“澳”游项目展开的虚拟现实（VR）体验等等，这一切都是澳旅局数字化转型的显著成果。
作为现任澳旅局数字营销负责人，曾任职澳旅局首席财务官的John Mackenney先生洞悉数字化营销和技术对于提升消费者体验及成功获取商机的意义所在。在澳大利亚正式对华实行十年签证（2016年12月12日）这周，John Mackenney先生（下文称“John”）到访中国，阐述了澳旅局对于中国市场的数字化战略及“野心”。
从第一个中文官网到虚拟现实（VR）体验
正如许多海外目的地为全球市场搭建的官方网站一样，以往，由于技术、语言等多方面的原因，澳旅局的官方网站对于中国消费者的使用而言不够方便，且因为网站中包含大量包括图片、视频在内的富媒体内容而导致从中国境内浏览时载入速度常常过慢。与此同时，中国正逐渐成为澳大利亚最重要的旅游市场之一。意识到这个挑战，John介绍说，大约四年前，澳旅局与数字营销代理公司FlipScript合作，基于在中国境内的服务器单独为中国消费者设计和搭建了一个网站。这也是澳旅局在数字营销方面针对中国市场正式迈出的第一步。此后，澳旅局又积极利用微信、微博等社交媒体渠道持续开展数字营销。“我们同FlipScript对未来市场环境的变化与发展进一步作了深入探讨。这也是为了更好地了解中国消费者的喜好和需求，并且在有限的市场预算成本下，更精准地识别和定位那些真正对澳大利亚感兴趣的、有意长途旅行的潜在客群。”John表示。
如今，澳大利亚旅游局已从单一网站发展为全媒体渠道的整合营销，并于今年结合乐水“澳”游项目推出了虚拟现实（VR）体验。对此，John指出：“根据我们的调查，人们对于视觉性、沉浸式的体验非常欢迎。而澳大利亚又是一个令人感官大开的目的地，一切美妙之处只有靠亲眼所见、亲身所感才能真正领会。因此，未来我们会在虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等方面持续推进，带给消费者‘身临其境’般的体验。”除此之外，他也表示，机器学习（machine learning），人工智能（AI）也将是澳旅局未来在包括中国在内的全球市场集中发力的一大领域。“以往，我们给予消费者的多为标准化的产品和信息，但是对每个人的旅行决策起作用的因素往往大不相同。未来，通过数据和技术手段，我们将能够为人们推送更加精准和个性化的目的地及相关产品信息。”
中国已成为旅游数字科技的试点市场
由于近现代历史文化背景及理念的差异，人们似乎已经习惯于大多数新生技术或概念“从西入东”的传播途径。然而，在John看来，这种观念已经过时。经过近几年的发展，澳旅局在中国市场所采用的数字营销手段已经走在了其他诸多市场的前面。“与许多国际公司和机构所采取的方法不同，我们并未将在西方市场的经验平移到中国市场；恰恰相反，我们往往会先在中国试行全新的数字营销方式和体验，再将从中获得的经验和反馈转而应用到其他国家和地区市场。”他也承认，每个市场的营销渠道和平台或许存在许多差异，举例来说：“脸书”（Facebook）、推特（Twitter）、Instagram等是澳旅局在全球市场开展社交媒体营销的主要平台，在中国则是微信和微博等取而代之；在中国市场，旅游局会与携程、阿里旅行等OTA寻求合作，而在美国、新加坡，其合作伙伴稍有不同。同时，就营销内容而言，针对中国市场，澳旅局的主要任务是要提高澳大利亚作为旅游目的地基本认知度，而对于英国、美国、甚至新加坡的客人来说，他们对澳大利亚已有基本的了解，因此旅游局的任务也将更多地聚焦于品牌和具体产品的推广。从另一个角度来看，针对不同的市场，澳旅局在旅业和消费者端的营销力度也会有所差异。对于美国、印度和中国这三个最重要的市场，旅业和消费者端都是我们发力的重点。事实上，据John介绍，“澳大利亚旅游专家培训网站”便是从首先在中国市场开始推行的。
“归根结底，我们所要做的是鼓励人们到访澳大利亚，感受这里的自然、文化和生活方式。这个核心诉求对于任何国家和市场而言都是一致的。”同时，他也指出，“中国的创新速度走在世界的前沿，所以我们认为，倘若先在这个市场采用相关的新技术手段并获得成功经验，便更可能在其他市场占领先机。”
居安思危，借力本土伙伴持续打造创新体验
澳大利亚旅游局是最早一批专门针对中国市场开展数字营销的海外目的地，可谓占据先机。迄今为止，鉴于在技术、创新方面的持续积极推进，澳旅局依然处于领先的位置。虽然如此，John依然显示出极强的危机感。“现阶段我们的一大挑战来自于日趋激烈的竞争——如何从诸多海外目的地中脱颖而出。”他指出，对于大多数海外目的地推广结构而言，倘若没有自己的团队人员常驻中国市场，便难以取得成功。拥有强大的合作伙伴网络则是另一大关键因素。拥有本土经验、真正了解本土市场的合作伙伴将能够有效地搭建起旅游局、业者和消费者之间的桥梁。“中国市场如此巨大，中国消费者也在持续改变、不断成熟，因此我们需要不断提高对这个市场的认知。”
当被问及数字营销和技术的实质性帮助作用，John说，任何产品的出现一方面是为了满足市场上的实际需求，另一方面是让人们满足自身需求的过程更为便捷。举例来说，VR让推广机构得以用从未有过的方式来讲述目的地的故事；路线规划、分享平台和技术则让消费者更容易预订自己的行程。John的思路非常清晰：“数字化技术已经能够让我们定位潜力客群，接下来我们的核心任务便是如何让人们能够更便捷地计划和预订在澳大利亚的旅程。毕竟只有让这件事本身变得简单方便，人们才会更愿意去做，而非反过来让这个动作变成旅行决策中的障碍。”据透露，目前澳旅局正在与前文提到的FlipScript之母公司ASAP+协商合作，着手一个致力于满足旅客从行程规划、签证办理到行中支持等全流程、个性化需求的创新项目。以往从未有过任何旅游机构推出过针对这个完整闭环的同类产品，因此也令人倍加期待。
谈及未来数字化营销手段及相关技术的发展趋势，John认为，现阶段VR已成为万众瞩目的焦点，而机器学习和整个行程规划领域则会是未来发展的一大方向。在信息化高度发展的今天，人们的精力越来越有限，诸如Expedia、Booking.com之类的在线旅游搜索平台的崛起让旅客越来越习惯于基于大数据算法的智能推送。在John看来，在不久的将来，人们将摒弃那些无法给出高相关度资讯的平台和产品。他认为，在数字化发展和移动端领域，中国已经处于世界领先地位。以社交媒体为例，许多西方国家都来向微信“取经”。在大多数西方国家，市面上流行的社交媒体工具或许能够满足人际交往的需求，但在电商领域依然有所欠缺。对此，John诚恳地向记者表示：“当到访澳大利亚的中国旅客发现无法使用他们平日在自己国家已经习以为常的数字应用和工具时，他们或许会感到诸多不便，澳大利亚也很可能会因此而错失商机，所以这也将是我们的一大挑战。这也是澳大利亚旅游局之所以在数字技术层面集中投入中国市场的原因。”
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